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頻繁并購后,廣之旅如何從廣東走向“廣”袤天地?

2021/2/15 10:33:09
在環球旅訊去年11月發布的一篇報道中,廣州嶺南集團控股股份有限公司(以下簡稱“嶺南控股”)總裁陳白羽在談到旗下廣之旅的投資方向時曾表示,“前兩年廣之旅在省外客源地布局,今年將側重點調整到目的地的布局”。

報道發布的10天后,廣之旅宣布戰略并購上海申申國際旅行社(以下簡稱“上海申申”);一個月之后,廣之旅又戰略并購西安龍之旅秦風國際旅行社有限公司和山西現代國際旅行社有限公司(以下分別簡稱為“西安秦風國旅”和“山西現代國旅”)。

緊跟著,嶺南控股發布公告稱,為應對新冠肺炎疫情的影響,提高募集資金使用效率,將變更6.44億元募資用途,將用于公司全國布局及目的地服務接待體系建設。如此看來,嶺南控股的目的地布局可謂快馬加鞭。

近期,陳白羽在接受環球旅訊專訪時表示,2020年這三起并購的溝通都始于疫情暴發之前,只是疫情加快了并購的進程。

“疫情讓大家看清楚了一些趨勢,嶺南控股更清晰地看到重構目的地戰略定位的重要性。在目前將東西南北覆蓋的情況下,整個布局體系已經基本完成。2021年我們的重點是進一步增加支點密度、豐富功能模塊、形成互驅動能。”

與合作伙伴的協同剛開始,2021年仍會繼續并購

在做投資計劃的時候,全國排名前20的目的地,在各主要區域排名靠前的地接社都在嶺南控股的候選清單中。“在確定目的地戰略布局規劃的基礎上,我們不會依照目的地中心城市排名的先后來,而是一體規劃,多點并進,成熟一個突破一個,這種步調在2021年也不會停止。”陳白羽表示。

據了解,成立于2003年的上海申申深耕華東區域地接業務,核心業務包括華東區域旅游地接業務、研學業務、出境郵輪業務三大板塊。嶺南控股廣之旅總裁朱少東曾表示,以“華東區域運營中心”思路建設的廣之旅上海分公司于2019年成立,戰略并購上海申申后,將使之成為廣之旅華東區域運營中心的重要一翼。

另外,嶺南控股認為,西安秦風國旅在當地有多年資源積累,對當地旅游資源的掌控力輻射寧夏、甘肅、青海地區,可為廣之旅西北區域的發展夯實基礎。

而山西現代國旅主打中高端產品,2019年旗下高端長線旅游產品貢獻的營收占整體比重超過80%,其旅行社出境游資質也能為廣之旅疫后在華北區域出境游業務重啟及線上線下渠道布局提供品牌和資質支撐。

業內普遍認為,因為疫情的影響,目前是趁機抄底的最佳時機。嶺南控股曾經也持有這樣的想法,真正收購時卻發現如果一家企業能夠提供有價值的產品和服務,實際并購的價格也是成正相關的。

陳白羽舉了一個例子,廣之旅并購的西安秦風國旅起步時只有一個導游、一個司機、一輛車,為到西安來找團隊游產品的散客提供地接產品和服務,解決游客只有一兩個人無法成團的痛點。

這個看上去傳統、產品單價低、獲客難度大的公司,服務范圍從訂房、訂車、散客拼團到小包價團,靠著專注、與時俱進的獲客方法和產品迭代,一年在西安的接待量達到50萬人次。根據嶺南控股的公告,在疫情的沖擊下,2020年前三季度西安秦風國旅仍實現營收約2178萬元,凈利潤約75萬元。

陳白羽表示,投資目的地公司除了會給廣之旅帶來更好的業績增量、抗風險能力以及對目的地市場更深的理解之外,協同作用也在建立當中。在嶺南控股在公告中,上海申申、西安秦風國旅和山西現代國旅都有業績承諾,2021年度分別為凈利潤不低于228萬元、凈利潤不低于1020萬元和扣非凈利潤不低于190萬元。

陳白羽預測,將來,廣之旅和合作伙伴的供應鏈、IT系統將逐步打通,廣之旅的電商平臺“易起行”、同業交易平臺“行走網”在落地到目的地之后,也能在深耕供應鏈管理的基礎上,更好地通過配置資源,靠近客源。

此前收購的出境游批發商已在探索“雙地驅動”的發展模式

自2016年被嶺南控股收購以后,廣之旅在2016-2019年還并購了皇冠美途、廣東肇慶浩天國際旅行社、武漢飛途假期國際旅行社有限公司(以下簡稱“武漢飛途國旅”)和四川新界國際旅行社有限公司(以下簡稱“四川新界國旅”),優勢基本集中在出境游批發上。

實際上,早在廣之旅布局客源地時,就已經提出要“雙地兼顧”,即不要只將自己定義為出境游的客源地,也要記住自己可以是目的地。但面對著如何轉型,如何獲客,如何和同行競爭等問題,目的地與客源地雙驅的動力還沒有完全釋放。

即便在2020年出境游無法進行的情況下,一開始這些主業為出境游批發商的分支機構還抱著“等等看”的心態,預測出境游或在暑假恢復;另外也是由于國內游和出境游利潤可能是10歐元和10元人民幣的差距,大家不愿意輕易涉足國內游這個競爭更充分的市場。最后,疫情戳破了他們的幻想。

陳白羽向合作伙伴提議,廣之旅自身有本地游的經驗,可以為合作伙伴提供本地游模版、資源選擇標準和資金扶持。如果缺乏客戶,廣之旅可以發揮組團社的優勢將一部分客人送到目的地,也可以充分發揮華南總部的在地優勢,為其他地方來廣東的旅游團提供目的地服務。

在各種嘗試下,武漢飛途國旅因為在疫情前已經開始嘗試國內業務,目前已經成為廣之旅在武漢的3家地接社之一。而四川新界國旅嘗試包機切位,做從四川到廣東海邊的度假產品,在11月成都疫情出現本土病例之前能每周包下兩個航班、幾十個艙位。

在多起并購后,廣之旅的布局遍布華南、華東、華中、華北、西北、西南等地區。在已經布局的地區,門店體系的搭建和落地也開始擺上日程。

陳白羽表示,廣之旅在每個區域的運營體系分為三個模塊:產品中心,包括收購的批發商;目的地的服務中心,包括近期收并購的目的地旅行社;為了更好地整合兩者的產品結合,還將布局廣之旅的銷售公司,在廣東省外統一使用廣之旅的品牌,通過門店加盟的方式面向C端。在此之前,廣之旅的門店基本都是直營店。

“不過,旅行社門店面臨的挑戰非常大,這個我們也做好了心理準備。”

從區域型品牌往全國,還有多少路要走?

雖然廣之旅這些年一直在布局全國網絡,但陳白羽其實心中有數,一旦走出華南地區,C端老百姓對于廣之旅這個品牌還不熟悉。

從某種程度上說,疫情也帶來了一些利好。“如果在以往,我們進入其他區域時可能會作為一個后來者排在很多公司之外,但現在大家都歸零了,在同一起跑線上,廣之旅就算是一個新面孔也沒關系,反倒給了我們機會。”

但另一方面,在疫情影響的一年里,旅行社倒閉的聲音不絕于耳。根據36氪的報道,以工商登記為準,光是2020上半年我國就有超過8000家旅行社相關企業注銷或吊銷。大的旅游集團也面臨著倒閉、資金短缺等困難,甚至有的一整年都在放假。

廣之旅要擴張至全國,還需要突破品牌固有的形象和定位。對于不少“老廣”來說,廣之旅是廣東旅行社的代表,這種思維也影響到了其他地區的用戶。從營銷端入手,扭轉大家對于廣之旅是一家區域性品牌的印象是必須要做的工作。

“我們很多年前就開始做品牌重塑的準備,‘廣’并非指廣州,而是廣大旅游愛好者、廣袤的旅游事業空間和廣闊的旅游天地。近期,廣之旅在原有品牌CI的基礎上,賦予廣之旅‘小紅花大世界’的新概念。”

另外,人才本地化的挑戰是客觀存在的,資源如何整合,總部如何支持各個地區,與并購公司之間如何進行文化融合,國有控股公司如何在管理模式上進行創新,都是廣之旅未來不可回避的挑戰。

后記

春節將至,但“原地過年”的呼吁讓旅行社在春節前大干一場的期盼再一次落空。

在近期發布的2020年度業績預告中,嶺南控股的營業收入預計為16-20億元,歸屬于上市公司股東的凈虧損為2.1-2.7億元。其中,對廣之旅的營收及凈利潤均有較大影響的出入境旅游組團業務(除澳門游組團業務外)未恢復運營是原因之一。

早在2018年,嶺南控股還曾希望在海外收購目的地旅行社,但因為種種原因計劃擱置了。出入境游的恢復依然不知時日,往國內游轉型是每一個旅行社的選擇,這也意味著廣之旅要在產品和服務上繼續尋找差異。

例如,短平快、小而美的產品愈發受到重視。為了更加靠近用戶,廣之旅也在嘗試社群運營。例如和廣州珠江物業酒店管理有限公司簽署戰略合作協議,根據小區業主的需求設計產品和專屬服務。

陳白羽說:“我還是相信,客人在哪里,我們就去哪里,這么做就對了。做好一老一小一家子,把這幾個字吃透了,旅行社也不會死。”
三亞哈曼度假酒店編輯整理

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